Was ist ein Clickbait?

Die Medienlandschaft befindet sich im Umbruch. Verlage und Medienhäuser müssen sich den Online-Werbeetat der Wirtschaft zunehmend mit Social-Networks, Suchmaschinen und mobilen Apps teilen, die alle auf die Refinanzierung über Werbung setzen. Durch sogenanntes Clickbaiting, also möglichst reißerische oder anders Neugier erzeugende Überschriften, versuchen die Websites der Medienunternehmen im Kampf um Aufmerksamkeit und Traffic zu bestehen. Mit fatalen Folgen, wie viele Kritiker meinen.

Klickstarke Titel und Thumbnails

Neue Medien, neue Inhalte

Online-Medien wie Buzzfeed, die Huffington Post oder das deutsche heftig.co, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass ihre Beiträge oft eine sehr weite Verbreitung in sozialen Medien finden. Überschriften wie "Die 25 schockierendsten Fakten über den menschlichen Körper. Nummer 17 wird dir Angst machen" oder "Dieses Mädchen wird von ihrem Vater umgebracht. Doch was sie kurz vorher schreibt, macht dich fassungslos" scheinen bei Nutzern von Facebook und Co. den Like-Klick besonders einfach auszulösen. Hinter den Überschriften verstecken sich dann oft relativ belanglose Meldungen oder sogenannte Listicles, also lange Klickstrecken ohne echten Mehrwert für den Leser. Dass solches Clickbaiting, also "Klick-Ködern" so gut funktioniert, bestärkt die Seiten darin, nach dem selben Muster weitere Postings zu veröffentlichen.

Klassische Medien unter Druck

Klassische deutsche Qualitäts- und andere Medien sehen sich mittlerweile im Wettbewerb mit den billig zusammengestellten Klickstrecken und Massenpostings der neuen Portale. Der Berichterstattung über ernste Themen gelingt es nur in Ausnahmefällen, wenn es etwa um einen großen Skandal geht, die selbe Aufmerksamkeit zu erringen, wie die Video- und Listenposts der neuen Konkurrenz. So kommt es, dass zunehmend auch Medien wie Focus oder Stern versuchen, ihre Online-Leser mit seichten Inhalten und aufgeblähten Überschriften zu Klicks, Likes und Shares zu motivieren. Auch der Spiegel und die Zeit geraten zunehmend unter Druck, ihre ernsthafte Berichterstattung durch massentauglicheres Material aufzulockern und querzufinanzieren. Die sich an die jüngeren Zielgruppen richtenden Tochter-Portale Zett (gehört zur Zeit) bzw. bento (Spiegel) sind Zeugnis dieser Entwicklung.

Weitere Entwicklung unklar

Auch wenn einige Beobachter Clickbaiting für ein vorübergehendes Phänomen halten, ist nicht klar, welche Auswirkungen es auf die Medienlandschaft im Allgemeinen haben wird. Möglicherweise werden den Lesern die knalligen Überschriften tatsächlich schon bald wieder langweilig werden. Doch auch dann, werden die Qualitätsmedien einem immer weiter erhöhten Druck von Seiten der Boulevard- und Klickmedien ausgesetzt sein. Da der Kostendruck im Journalismus ohnehin stark gestiegen ist, dürften also auch in Zukunft, Clickbaits eine Rolle bei der Verbreitung von Inhalten spielen.

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